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近期有传言，自年起已维持了12年之久的卷烟千元限价政策（即卷烟销售价格不得高于元/支）有望调整，顶级卷烟将有更大的价格空间。
政策具体如何规定，目前不得而知。但有一点肯定，限价格政策的调整，是卷烟市场化取向改革的一部分，对顶级卷烟的发展意义重大。退一步讲，即便是最终并未能调整，但这个话题从原先的一刀切禁止到如今可以被更广泛的讨论，这也是顶级卷烟发展的新希望。
那么，中国顶级卷烟未来会如何发展？这一问题过于庞大。卷卷智库选择先从历史视角，回看当前的顶级卷烟品牌当年是如何成长起来的。这些历史过程，也许会对顶级卷烟的未来给出“预言”。
如果你想一窥未来，只需回看过去。
Ifyouwantaglimpseofthefuture,justlookbehindyou.
《速度与激情7》1.和大天一，
中国卷烟的“四大天王”
对于“顶级卷烟”，烟草行业内的术语叫“高价位卷烟”，其市场终端价格在元以上，比软中华要高一个档次。为了讨论方便，本文将继续沿用“顶级卷烟”这一说法。
顶级卷烟一直被视为卷烟品牌营销的“皇冠上的明珠”。每一个卷烟品牌，都希望能在顶级卷烟领域有立足之地。但真正能做到的，只有极少数。
年，中国顶级卷烟在销规格超过个。销量前十产品占总销量的66.6%，销量前五产品占总销量的49%。销量排名前四位的品牌为和天下、黄鹤楼、黄金叶（天叶）、大重九。将这四个品牌作为一个整体来看，第一名和天下占比33%，第四名大重九占比18%。
以上数据可以看出，中国顶级卷烟虽然表面上数量众多，但绝大部分市场份额被头部品牌集团占据。头部品牌集团中，和大天一四个品牌又占据了主要市场份额。而在和大天一之间，差距并不明显，市场格局并未固化。
品牌价值高、市场销量大，消费人群广，和大天一这样有价有市的顶级品牌，正是中国卷烟市场当前的“四大天王”。
那么“四大天王”是如何打造出来的？为什么又是他们？
2.黄鹤楼：
烟草界的李云龙
国家烟草专卖局网站上至今还能找到上市时候的新闻稿
李云龙是电视剧《亮剑》的主人公。该剧于5年开播，至今仍有大批粉丝。李云龙打仗不守规矩，灵活应变，总能占到“便宜”。虽然屡屡犯错，但深受各级首长喜爱。该剧的高潮是李云龙攻打平安县城，让“整个晋西北都乱成一锅粥”。据传李云龙的原型之一是开国将军王近山，王将军是湖北省红安县人。而湖北的黄鹤楼，也如李云龙般搅动了中国烟草的格局。
4，湖北中烟的前身——武汉烟草集团为了打入高端市场，决定在红金龙品牌之外，再做大一个高端品牌——黄鹤楼。黄鹤楼战略的提出，是极具策略性考量的结果。而黄鹤楼也由此上演了一系列大胆而不守常规的打法。
在黄鹤楼品牌才刚刚启动阶段，武汉烟草集团便已经通过媒体力量炒作了“华溪楼王”的概念（即中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）。在当时实力远劣于其他三个大品牌的情况下，黄鹤楼硬生生通过市场宣传让自己跻身高端卷烟行列。
黄鹤楼的“搅局”还不止如此。也是在4年，黄鹤楼推出超高端价位卷烟——黄鹤楼，这使得黄鹤楼一下子跻身中国顶级卷烟行业。当然，彼时的千元以上市场还很弱小。但黄鹤楼的策略是：通过树立一个顶级形象产品，以便于黄鹤楼基座产品的发展。这种打法类似于同期白酒领域的国窖和水井坊，在无法撼动茅台和五粮液这些老牌高端白酒的份额格局时，选择在其上的价位构建新的蓝海市场。
搅局者最需要做的就是用声量放大自己的优势。“那段时间，我每天要做的事情就是坐飞机，降落之后坐车走机场到市区高速路，选路旁的擎天柱广告牌；然后再坐车返回机场选市区到机场这段路上擎天柱广告牌……再然后坐飞机去下一个城市……我们部门还有几个同事和我一样……”5年时曾负责武汉烟草集团品牌传播投放的一位员工如此描述当时自己的工作状态。
另外值得注意的是，虽然是黄鹤楼的顶级产品，黄鹤楼也按照奢侈品打造的套路，讲品牌故事，控量实现稀缺性，做产品的差异化标识……但并非区隔普罗大众只针对高端消费群体，它通过在这种媒体的曝光，包括都市报，实现了对大众的品牌认知教育，市井百姓都知道有一个叫黄鹤楼的很贵很贵的烟。
4年末完成了对省内三峡烟厂、红安烟厂、广水烟厂和襄樊烟厂兼并的武汉烟草集团，卷烟总产销量第一次超过万箱，拿到了百万级烟草企业的“会员卡”。这意味着在当时中国烟草兼并重组的大进程中，更有机会站在兼并者的位置而非被兼并者。4年12月武汉烟草集团网站一篇报道其产销量首破百万的新闻文末提到：“武烟要在中国烟草工业占一席之地，唯一的选择是速度”，董事长彭明权说，武烟集团加快重组和发展的同时，将在改革突破上加大力度。此举若成功，未来2-3年内将可进入中国烟草前六强……
网友喜欢李云龙，就是冲着他那种不守常规还总能打胜仗。黄鹤楼也是如此。
3.和天下：
王者对王者
在湖南中烟总部大楼里，记录着企业的成长历史
和天下诞生于两个王者间的较量。
湖南，在这个诞生过伟人的地方，也先后孕育出白沙、芙蓉王两个品牌，并且这都成长为中国最知名的大品牌之一。
彼时，创牌十年的芙蓉王品牌矩阵近乎完美，全系覆盖高端卷烟，价格最低的黄盖芙蓉王也是当时的高端烟（当时一类烟的零售价位线为超过元/条），在软硬中华的价位段分别有蓝硬和蓝软芙蓉王。那个时候业内称其为“芙蓉王蓝色风暴”，芙蓉王的蓝色烟柜高密度的出现在全国的烟店里。而在超高端，则是零售价在～1之间的芙蓉王（钻石）。
60、70后如果当时有机会看到凤凰卫视，也许还有会印象，芙蓉王出现在凤凰卫视的各类有品质和深度的节目里。当时凤凰卫视知名主持人阮次山会在《风云对话》的结尾说：“幸好……有观众的厚爱和赞助商芙蓉王的大力捧场，鼓励着我一步一步脚印从’传递价值’走向’成就你我’”……
而白沙品牌更是那个年代的王者，曾连续多年与红河、红梅一起把持中国烟草前三大品牌的位置，并于3年成为第一个突破百万箱的品牌。“鹤舞白沙，我心飞翔”看似飘逸洒脱的品牌风格，产品在市场竞争中却是那个年代全国市场的国民级消费价位（40～50元/条）的王者。
大品牌是白沙的标签，但高端却是它一直希望补齐的短板，尤其是面对省内另外一个以高端为标签的王者来说，白沙没有选择“差异化竞争”、“蓝海市场”，而是正面对决，尤其是省内兼并重组这个潜在压力之下。5年底，和天下上市，其零售价达到1元/条，对标芙蓉王（钻石）。当时白沙还出了一款叫“和钻石”的产品，定价元/条。
6年底，在和天下上市后一年，长沙卷烟厂、常德卷烟厂的合并重组，实体化的湖南中烟位居中国烟草工业“第一梯队”。归为一家人的和天下和芙蓉王，也结束了市场竞争，走向协同发展。
后来，和天下成长为顶级卷烟品牌的第一名。
4.黄金叶（天叶）：
绝地求生
天叶的海报
9年初冬，整个郑州的广告圈里都在想办法找“大屏”，因为河南中烟要开一个大型的品牌发布会，现场需要搭建一个超大的显示屏幕，而在此之前郑州并未有过这样规格尺寸的先例……
十多年前的河南烟草工业，正面临着巨大的困难。作为两烟大省，河南卷烟生产规模和销量在全国都属于前列，但却消费价格结构极低，且困于省内区域市场，在全国范畴难有规模性突破。
一位河南中烟的领导在回忆过往时讲过一个让他很难过的场景：他在省内完成重组前曾经去北方某省出差时给商业公司的同行递烟，对方很客气的婉拒然后说了句“河南能有啥好烟”……
作为曾经中国烟草核心的产业和科研布局的省份，没有一包能让人看得起的“好烟”，这种“弱势”继续下去，河南烟草工业有可能跌出行业主流梯队。不甘命运的河南中烟选择启动“黄金叶”，放手一搏。那个时期的河南中烟，像极了一个拼命去要改变抗争命运的少年，以至于在启动天叶开发项目的时候，整个企业的员工都憋出了一种上下一心的情绪。
回到故事开头，为什么整个郑州要找“大屏”？因为黄金叶（天叶）要召开一次史无前例的品牌发布会。那时奥运刚刚过去，对于宏大场面的视觉品鉴，全民的品味都有了跨越式的提升。既然天叶是顶级品牌，那么发布会的效果也必须是顶级的。不仅是大屏，其他环节的要求都是极致的，从产品本身到公关到传播。天叶品牌操盘手当时的心态上：如果这次不成功，以后黄金叶可能就没有机会了。
天叶的发布会成功了。这个会后来有一个专用代称“会”（因为召开在9年11月4日）。而且它还开创了烟草行业“会议营销”的范式：组织一个会议，邀请国家局的领导、各省烟草商业公司的高层参加。它不仅是品牌的发布，更是行业内高效的PR（公关）。天叶的发布会之后，河南中烟组建了一个会议小组，开始奔赴各地，在长达近两年的时间里，在各省市甚至县复刻小型版的天叶发布会，传播天叶的故事。
除了发布会模式。另一件事也反映河南中烟对天叶的“孤注一掷”。业内流传着各种版本对天叶成功案例解读，其中公认的一点是通过控制市场投放来保持高价格。天叶最重要的市场是华东，某年末华东某省烟草商业的一把手领导找到河南中烟希望能在年底前增加天叶的投放量，以帮忙实现该年度结构提升的任务指标；据说河南中烟最初是答应的，但在评估了当时价格的监控数据后认为会冲击价格，最后还是各种婉转忸怩的“赖”掉了。为了保天叶，河南中烟不惜“得罪”商业公司。
天叶的成功，带动了黄金叶整个品牌的发展；而黄金叶的发展，又使河南中烟继续保持在中国烟草主流梯队中。
河南有好烟了。
5.大重九：
大变局中的赢家
大重九产品的海报：方便亲切交谈
10年前，云南作为中国最大的烟草省份，其卷烟生产企业经历了“3变2”（指红云与红河的合并，云南省内存在红云红河集团和红塔集团两大烟草企业），“2变1”也成为大概率事件。合并之后，云南将出现中国最大的卷烟企业。它理应有一个自己的“顶级品牌”，也完全有资源培育起一个这样的品牌。问题是，这个顶级品牌会是哪个？
年，红云红河集团准备上市云烟（大重九），选择了老品牌复出的怀旧路线，讲的是家国情怀的重九起义的故事，品牌诉求选择了消费场景的描述——方便亲切交谈；而同时红塔集团的选择了奢侈品葡萄酒的路线，小产区、绿色有机……玉溪（庄园）整体看来似乎烟草中的拉菲，为此红塔集团甚至还在玉溪境内找到了一个叫做“凤窝”的小村落，真实建设了一个实体农庄。
两个新产品都准备采用天叶的品牌发布会的模式，但规格要更高，选在国家烟草专卖局平谷的会议中心。或许是当时国家局一直希望看到两红的合并，因此提议两个品牌不要单独开发布会，而是在年的8月合一召开。
若我们“以成败论英雄”，那么大重九的市场化操作确实有它的优点：同步面市三款产品（其中一款为“影子烟”），成为超高端卷烟市场上的热门题材；在渠道、价格控制领域迅速超过了对手。
至此，和大天一都已登上舞台。
年12月4日“八项规定”出台，高端消费环境从此发生了巨变。
年，新广告法颁布实施，烟草已经彻底失去了主流传播渠道。
可以说，大重九是赶在时代变换前，拿到了最后一张顶级品牌的入场券。
6.打出来的，
才是真正王者
和大天一的崛起，是多重因素共同作用的结果。既有彼时宏观经济和消费的大背景，也有烟草行业改革的小背景。既有经济运行和市场竞争的必然规律，也有人和事的偶然因素。很难用一句话去说为什么他们成功，为什么另外一些品牌“掉队”。但是，上文我们以竞争的视角，将其发展史切片、放大，可以清晰的看到每一个顶级卷烟王者都不是“天生”或“钦定”的，他们从激烈的市场竞争中厮杀出来，改变了自己的命运，也推动了整个中国卷烟品牌版图的变迁。
竞争出来品牌，其王者气质是刻在骨子里的。从外部来看，相比于那些“有价无市”的噱头产品，经过长年市场耕耘的“四大天王”，有着更为深厚的消费者认知基础，而消费者对其广泛的品牌认知与价值认同，也是其能成长为顶级卷烟礼品的根本原因。在组织内部，十多年传承的顶级卷烟操作方式、品牌理念，已经深入人心。有些操作方式，也许可以言传，但是那种对品牌的敬畏、对自身价值的执着乃至偏执，是说不清、学不来，只能靠组织的传承而得。这就像李云龙的独立团，就是有一种与其他部队不一样的气质。
如果不是打出来的品牌，而是靠地方保护或者噱头操作出来的品牌，也许能在局部地区、一定时间内“火”起来，但终究是没有持久生命力的。
7.竞争“内卷化”
是高质量发展最大的隐患
国家局提出中国烟草的高质量发展，涉及方方面面。从品牌角度讲，卷卷智库认为，高质量发展就是高质量竞争。当前包括顶级卷烟在内最大的发展问题是缺少高质量竞争。
受限于广告法、控烟等国家政策方针，使得卷烟的品牌营销手段越来越受限，卷烟市场竞争出现“盾强矛弱”的局面，即：市场格局一旦稳定，想要再打破就很难。传统快消领域的各种进攻性打法，基本上都无法在烟草领域适用。烟草品牌的发展，更多的是被惯性推动。惯性一方面导致既有市场格局很难打破，也导致想摆脱传统去创新变得极为困难。最近这几年，几个国民级卷烟品牌（如玉溪、芙蓉王等）所面临的问题，很大程度上就是这种市场惯性的结果。
如果不打破这一现状，中国卷烟市场将逐渐陷入“内卷化”。所谓“内卷化”，指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。最早出自美国人类学家吉尔茨（CliffordGeertz）的《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》（来自百度百科）。包括顶级卷烟在内的中国卷烟品牌如果陷入内卷化，那么品牌之间的竞争将处于“低水平”竞争，竞争的手段将不是创新，而是“投机”、“破坏式“，比如地方保护、比如噱头概念，比如包装过度。
对此，应该从行业层面改变内卷化趋势。卷烟包装成本控制，以及最近传闻的千元限价放开，都可以看作是烟草行业在推动更高质量的竞争。除此以外，推进品牌整合，以“生死存亡”倒逼品牌活力；大力发展新型烟草，以创新产品带动卷烟产业新一轮科技升级；烟草工商零模式的改革尝试，进一步激活品牌主体、市场主体的积极性……所有的一切，指向的均是在专卖体制下更高质量竞争。
中央文件对这一问题有着更高屋建瓴的表述：完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制。
8.写在最后
顶级卷烟的发展是一个及其复杂的过程，既有大时代背景，又有具体个人的“力挽狂澜”。限于研究条件，卷卷智库目前没有能力还原整个全貌。文本是抽取了和大天一发展史中竞争的一些细节和片段，这些内容来自于公开资料，以及行业从业者，或者事件当事人的访谈。我们尽量力争客观如实的记录这些过程，但仍有可能存在偏差和误读。
对此，欢迎各位读者提出批评意见，并帮我们校正对历史的认知。任何意见和建议，请加瑞虎
